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中國(guó)主題公園行業(yè)的發(fā)展，在近二十年的井噴式爆發(fā)后，進(jìn)入的門(mén)檻逐漸提高，爆點(diǎn)和熱門(mén)的創(chuàng)造難度也在相應(yīng)提升。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的主題公園市場(chǎng)面臨著來(lái)自?xún)?nèi)外部的雙重壓力。內(nèi)部，“去地產(chǎn)化”勢(shì)在必行，“消費(fèi)升級(jí)+消費(fèi)分級(jí)”的環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品要求趨高，娛樂(lè)從旅游化轉(zhuǎn)向社區(qū)商業(yè)化，輻射半徑縮短，消費(fèi)頻次提升。外部，國(guó)際大品牌大IP進(jìn)駐瓜分市場(chǎng)，繼迪士尼之后，又迎來(lái)環(huán)球影城、默林娛樂(lè)等品牌，相比起來(lái)，國(guó)內(nèi)IP變現(xiàn)能力稍顯遜色，引入國(guó)際一線IP又面臨高額版權(quán)費(fèi)用。在此背景下，有諸多新開(kāi)的樂(lè)園未達(dá)到預(yù)期盈利，老牌樂(lè)園也受到一定的沖擊。如2016年上海迪士尼開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)三角地區(qū)的主題公園或多或少受到影響，當(dāng)年游客顯著下降。

而作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要載體，主題公園在城市客廳中的導(dǎo)入愈發(fā)受青睞，越來(lái)越多的投資者轉(zhuǎn)而關(guān)注輕資產(chǎn)、輕文旅，這將為主題公園產(chǎn)品的更新迭代創(chuàng)造新的契機(jī)，帶來(lái)體量小、回收快、效益高的滿足復(fù)合型“文旅商”綜合體的主題游樂(lè)業(yè)態(tài)。為此，我們對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行了一些思考和研發(fā)，包含從傳統(tǒng)主題公園演變的冰雪樂(lè)園、海洋館、水樂(lè)園，以及新型的體育樂(lè)園、萌寵樂(lè)園和沉浸式體驗(yàn)等業(yè)態(tài)，這些產(chǎn)品相比以前的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，更能適應(yīng)市場(chǎng)和滿足客群需求，為主題公園行業(yè)注入新的活力。

水上游樂(lè)設(shè)施

一、冰雪樂(lè)園

2015年7月31日，中國(guó)北京獲得2022年冬季奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)。自此，圍繞“三億人上冰雪”的目標(biāo)，各方助力冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，帶動(dòng)了冰雪旅游、娛樂(lè)休閑業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)，同時(shí)也給原先的滑雪樂(lè)園、冰場(chǎng)帶來(lái)了新的契機(jī)。另一方面，國(guó)內(nèi)居民對(duì)休閑度假和高端旅游的需求凸顯，冰雪業(yè)態(tài)潛在消費(fèi)需求大。

然而，市場(chǎng)上新增的大量賽事級(jí)別冰雪項(xiàng)目，這些項(xiàng)目體量大、投資高、定價(jià)高，供需看似富足，實(shí)不對(duì)等。源于專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者少，尤其是滑雪體驗(yàn)門(mén)檻高，對(duì)雪環(huán)境要求高。并且，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，專(zhuān)業(yè)滑雪區(qū)體驗(yàn)單一，加之室內(nèi)雪場(chǎng)游樂(lè)項(xiàng)目種類(lèi)少、趣味性不足，溫度通常要保持在-3℃，體感較冷，導(dǎo)致游客逗留時(shí)間短、重游率低，營(yíng)收并不理想。

如何對(duì)傳統(tǒng)游玩方式進(jìn)行提升和突破？針對(duì)以上難點(diǎn)，以武商冰雪樂(lè)園為例，我們從設(shè)計(jì)層面進(jìn)行了深入的思考與實(shí)踐。

首先，大膽放棄專(zhuān)業(yè)級(jí)滑雪道，優(yōu)先滿足普通消費(fèi)者的初級(jí)滑雪體驗(yàn)；其次，結(jié)合“尋找圣誕老人”的主題故事，整合世界視野的特色冰雪景點(diǎn)，打造主題空間，以增強(qiáng)娛樂(lè)性；再者，傳統(tǒng)的冰場(chǎng)（體感溫度10℃~15℃）面積較大且主題氛圍薄弱，不妨結(jié)合演藝及冰上主題項(xiàng)目，優(yōu)化體感溫度的同時(shí)保留了冰雪的感覺(jué)，延長(zhǎng)逗留時(shí)間，以達(dá)成全齡層參與的豐富體驗(yàn)。最后，傳統(tǒng)的換衣區(qū)也可以提升為主題休閑及過(guò)渡區(qū)。

有效地平衡滑雪、滑冰與嬉雪及嬉冰的關(guān)系，結(jié)合主題包裝及演藝活動(dòng)，營(yíng)造多元化的體驗(yàn)內(nèi)容，提升場(chǎng)所的休閑娛樂(lè)屬性。如此，既能吸引更多客群，增長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，提升重游率，又可降低運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)。相應(yīng)冰雪樂(lè)園對(duì)場(chǎng)地的要求也會(huì)降低，更利于與商業(yè)中心進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到資源共享，形成娛樂(lè)帶動(dòng)商業(yè)，商業(yè)補(bǔ)足娛樂(lè)的良性循環(huán)。

冰雪樂(lè)園設(shè)計(jì)的核心是通過(guò)主題設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)改造來(lái)完成內(nèi)容升級(jí)，增強(qiáng)吸引力和粘性。冰雪娛樂(lè)的消費(fèi)市場(chǎng)還未完全培育起來(lái)，仍有很大的發(fā)展空間，成功的項(xiàng)目需要更全面的思考和因地制宜的設(shè)計(jì)。

二、海洋館

海洋館在我國(guó)的發(fā)展歷史已有80多年，從2004年開(kāi)始，從一線到二、三線城市有大量的海洋館開(kāi)業(yè)，2014年開(kāi)始也出現(xiàn)了與購(gòu)物中心相結(jié)合的海洋館，但依舊面臨著游客量上不去，營(yíng)收不高的難題。

拋開(kāi)投資高的問(wèn)題，隨著國(guó)際動(dòng)物保護(hù)，大型動(dòng)物購(gòu)買(mǎi)途徑縮小等現(xiàn)實(shí)情況，海洋館發(fā)展越來(lái)越受限。再加上消費(fèi)者對(duì)單純的科普參觀的不滿足，對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的新要求逐漸增加，海洋主題游樂(lè)需要迎來(lái)改革。

那么，我們需要從“樂(lè)”這個(gè)字上進(jìn)行思考。這里的“樂(lè)”包含兩方面：第一、動(dòng)物的快樂(lè)；第二、游客的娛樂(lè)。

如何滿足動(dòng)物的快樂(lè)？

這在于動(dòng)物的生活環(huán)境與其原生環(huán)境的匹配度。這點(diǎn)需要在設(shè)計(jì)階段深入思考，精心執(zhí)行。維生系統(tǒng)是樂(lè)園物種生存的基本條件，布局設(shè)計(jì)時(shí)必須滿足前后場(chǎng)所需的空間要求。不同物種的棲息環(huán)境與物種間彼此是否友好決定了其同缸的可能性，為動(dòng)物提供美好的生活環(huán)境及健康合理的飼養(yǎng)方式是動(dòng)物能夠快樂(lè)的根本。

如何實(shí)現(xiàn)游客的娛樂(lè)？

首先，被大眾廣泛喜愛(ài)的主題形象、完整的“故事線”、游客主人公的代入感，是打造品牌形象的先決條件。海洋物種的選擇未必要強(qiáng)求大、驚、奇，能夠凸顯地方特色，擁有故事性才是有深度的。再將單動(dòng)線的游覽模式變身為輪輻式，游客可以擁有更多自主選擇如何游玩的權(quán)利，這樣可以為游客提供更多的機(jī)會(huì)與動(dòng)物互動(dòng)。同時(shí)，還利用多媒體及展示技術(shù)與傳統(tǒng)海洋動(dòng)物展示內(nèi)容進(jìn)行互相穿插，形成亦真亦幻的展覽效果。

其次，通過(guò)豐富景點(diǎn)的內(nèi)容來(lái)增加游客的停留時(shí)間，在每個(gè)主題區(qū)域設(shè)置1個(gè)主要景點(diǎn)并配置2-3個(gè)次級(jí)景點(diǎn)。景點(diǎn)中穿插獨(dú)特且迎合主題的商品與餐飲，來(lái)提升二消的比例。增加會(huì)員制、特殊活動(dòng)、夜宿活動(dòng)、第二課堂體驗(yàn)等都是提高重游率的有效方法。總的來(lái)說(shuō)是為了提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在倡導(dǎo)環(huán)保與生態(tài)理念的今天，新型海洋館不僅能降低投資運(yùn)營(yíng)成本，其高娛樂(lè)互動(dòng)性也受到了年輕家庭和孩子們的喜愛(ài)。海洋館與實(shí)體商業(yè)中心的結(jié)合也將促成彼此的發(fā)展，獲得商業(yè)和娛樂(lè)的共贏。

三、水樂(lè)園

水樂(lè)園是主題樂(lè)園的一種常見(jiàn)類(lèi)型，它能充分滿足人們親水需求，且與陸地樂(lè)園相比，有著投資低、回報(bào)快的優(yōu)點(diǎn)，深受投資者的喜愛(ài)。但室外水樂(lè)園具有自身局限性——閉園維護(hù)期長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)時(shí)間短、占地面積大、距離市中心較遠(yuǎn)等。其主要客群為家庭和青年游客，但較少項(xiàng)目滿足低幼客群，因此室內(nèi)水樂(lè)園（尤指室內(nèi)恒溫、四季運(yùn)營(yíng)）應(yīng)“需求”而生。室內(nèi)水樂(lè)園分兩種：一種是獨(dú)立室內(nèi)水樂(lè)園，另一種是配套于商業(yè)等其他功能建筑的水樂(lè)園。

獨(dú)立室內(nèi)水樂(lè)園面積往往較大，項(xiàng)目豐富，能夠帶給游客舒適的體驗(yàn)，但其造價(jià)高昂且冬季能耗巨大。因此增加二次消費(fèi)與附加消費(fèi)有利于增加樂(lè)園營(yíng)收。在設(shè)計(jì)中可考慮結(jié)合帳篷住宿、主題酒店配套等，滿足游客2+1的周末休閑游需求；也可以將大型設(shè)備部分外置，不但降低建筑層高需求，高效利用有限的室內(nèi)空間，還能為游客帶來(lái)豐富的空間體驗(yàn)。

結(jié)合商業(yè)或其他功能建筑的水樂(lè)園作為一種新興業(yè)態(tài)，依托定位優(yōu)勢(shì)，有投資低、近社區(qū)、消費(fèi)頻次高、場(chǎng)地空間需求靈活等優(yōu)點(diǎn)。在設(shè)計(jì)上，可根據(jù)不同空間打造針對(duì)全年齡及低幼兒童的玩水空間，利用低幼兒童戲水需求盲區(qū)打造“戲水FEC”，同時(shí)通過(guò)如沖浪模擬器等展示表演類(lèi)設(shè)備聚集商業(yè)空間人氣，形成商娛的完美融合。

四、體育樂(lè)園

體育的概念廣泛，按類(lèi)型可分為：競(jìng)技體育、娛樂(lè)體育、學(xué)校體育。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將超過(guò)3萬(wàn)億元，大眾對(duì)于競(jìng)技類(lèi)項(xiàng)目的認(rèn)知和接受度極高，同時(shí)運(yùn)動(dòng)類(lèi)娛樂(lè)項(xiàng)目的需求也在不斷增加。目前業(yè)內(nèi)也形成不同類(lèi)別的體育場(chǎng)館及運(yùn)動(dòng)空間。

以萬(wàn)達(dá)體育樂(lè)園為例，將體育與主題設(shè)計(jì)有機(jī)融合形成新型業(yè)態(tài)。那么，如何突破傳統(tǒng)體育的體驗(yàn)方式？

其一，明確傳統(tǒng)“體育館”與“體育樂(lè)園”的區(qū)別。體育場(chǎng)館類(lèi)面積需求大、參與門(mén)檻高而運(yùn)動(dòng)館類(lèi)，如蹦床公園、保齡球館、射箭館等低門(mén)檻小型場(chǎng)館，種類(lèi)雜、規(guī)模小、主題散、娛樂(lè)體驗(yàn)單一。體育公園則是充分挖掘體育本身的潛在吸引力和影響力。通過(guò)融入不同的運(yùn)動(dòng)形式，強(qiáng)化合作、競(jìng)技、社交等功能，并搭建娛樂(lè)平臺(tái)，化零為整，豐富運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)形式，凸顯“體育+樂(lè)園”的概念。

其二，充分發(fā)揮體育類(lèi)型特性，結(jié)合主題設(shè)計(jì)，進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)。如羽毛球、賽車(chē)、攀爬等運(yùn)動(dòng)，依據(jù)各自特性結(jié)合VR、多媒體等創(chuàng)新形式進(jìn)行分類(lèi)組合，形成趣味性強(qiáng)、參與度高的新型運(yùn)動(dòng)形式。

其三，分析客群需求，通過(guò)創(chuàng)造多樣化體驗(yàn)，將體育形式細(xì)分，針對(duì)性打造不同年齡段的體驗(yàn)內(nèi)容，以此擴(kuò)大體育受眾面。如針對(duì)青少年設(shè)計(jì)“運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部”等項(xiàng)目，提高參與者對(duì)于體育的熱情及積極性，由興趣向?qū)I(yè)發(fā)展，培養(yǎng)客戶(hù)粘性、增大重游率。

體育樂(lè)園作為體育服務(wù)業(yè)中的新興業(yè)態(tài)，讓運(yùn)動(dòng)變得更加有趣，同時(shí)運(yùn)動(dòng)主題游樂(lè)產(chǎn)品也可以結(jié)合商業(yè)綜合體、社區(qū)，達(dá)到一定規(guī)模的組團(tuán)形成體育度假區(qū)，甚至?xí)h(yuǎn)不止于此。

五、萌寵樂(lè)園

往年，以動(dòng)物為熱點(diǎn)的娛樂(lè)空間，多以小農(nóng)場(chǎng)的形式出現(xiàn)在主題樂(lè)園的分區(qū)業(yè)態(tài)中，但農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物的種類(lèi)偏少，面積也較小。2017年，萌寵樂(lè)園進(jìn)入國(guó)內(nèi)，其豐富的種類(lèi)、寓教于樂(lè)的內(nèi)容、更舒適的游覽空間，使其成為行業(yè)新爆點(diǎn)。

萌寵樂(lè)園多數(shù)應(yīng)用于商業(yè)綜合體內(nèi)，場(chǎng)地面積在500~3000㎡之間，對(duì)空間要求不高。動(dòng)物選型多以小型動(dòng)物為主，具有低攻擊性，親人性，極佳的展示性等特點(diǎn)。種類(lèi)可以覆蓋飛禽、哺乳、爬行、空腸、節(jié)肢、兩棲動(dòng)物等類(lèi)型。室內(nèi)萌寵的優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)營(yíng)不受季節(jié)限制、游客接受度高等特點(diǎn)，因此受歡迎程度高。

目前萌寵樂(lè)園的目標(biāo)主力客群是親子家庭，在后期的運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)內(nèi)容中要多考慮小朋友（2-12歲）的興趣點(diǎn)，增加不定時(shí)的互動(dòng)內(nèi)容。與此同時(shí)，通過(guò)多途徑體驗(yàn)讓游客對(duì)動(dòng)物有多層次的了解，升級(jí)動(dòng)物科普教育板塊，設(shè)計(jì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，探索俱樂(lè)部等動(dòng)物科普站點(diǎn)，從而增加游客粘性。

現(xiàn)階段市場(chǎng)上萌寵樂(lè)園數(shù)量不斷增多，且展示形式和動(dòng)物選型都差別不大，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)該注重對(duì)主題空間的打造，從動(dòng)物互動(dòng)性方面進(jìn)行設(shè)計(jì)考慮，給予動(dòng)物更有趣的活動(dòng)空間，再與游客游覽路線巧妙結(jié)合，增加互動(dòng)性。甚至可以結(jié)合書(shū)吧，咖啡吧等休閑空間形成多形式的趣味互動(dòng)體驗(yàn)，提升項(xiàng)目品質(zhì)并容各年齡段客群，以便有較好的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)。

六、沉浸式體驗(yàn)

最后要討論的業(yè)態(tài)是近幾年大熱的沉浸式體驗(yàn)，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知率最高的三種主流產(chǎn)品勾勒出消費(fèi)者心中沉浸式體驗(yàn)的輪廓，如實(shí)景娛樂(lè)（密室逃脫、真人游戲、角色扮演、浸入現(xiàn)體驗(yàn)等）、新媒體藝術(shù)展和劇場(chǎng)演出（以《不眠之夜》、《死水邊的美人魚(yú)》為代表）。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)2018年度的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，沉浸式體驗(yàn)的搜索增長(zhǎng)量高達(dá)3800%，與其他線下新型消費(fèi)體驗(yàn)類(lèi)型相比具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如此浪潮下，沉浸式體驗(yàn)與主題公園的融合和運(yùn)用值得我們探究。

如何打造沉浸式體驗(yàn)？

首先要有一套完整的劇本，也就是樂(lè)園的主題故事線，劇本夠強(qiáng)大，才能夠有較深遠(yuǎn)的影響力。其次要強(qiáng)化一些節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)起游客的感官，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等。最后是獨(dú)特性，讓游客主動(dòng)觸發(fā)故事線和支線，形成個(gè)人的獨(dú)特體驗(yàn)感受。未來(lái)，也可以體現(xiàn)在全園以及相關(guān)衍生品，讓游客在參與的過(guò)程中既是場(chǎng)景的觀賞者又是沉浸場(chǎng)景的創(chuàng)造者。

在此兩個(gè)案例——環(huán)幕舞臺(tái)劇場(chǎng)和黑暗騎乘中的沉浸體驗(yàn)塑造。沉浸式舞臺(tái)場(chǎng)景設(shè)計(jì)推演：360°環(huán)幕結(jié)合機(jī)械造景與真人表演，以4D特效與3D立體投影打造核心全視角沉浸式立體舞臺(tái)場(chǎng)景。在表演過(guò)程，觀眾可觸發(fā)與演員的一對(duì)一互動(dòng)。

而在黑暗騎乘的游樂(lè)體驗(yàn)中，可以從等待區(qū)開(kāi)始利用燈光、投影等提前營(yíng)造氛圍，預(yù)演區(qū)演繹故事情節(jié)等等。騎乘設(shè)備的背景劇幕也可以進(jìn)行分割，通過(guò)3-5幕的對(duì)故事進(jìn)行分章概括，幫助游客進(jìn)入故事。

在水上游樂(lè)設(shè)施之外，從預(yù)定門(mén)票到離開(kāi)樂(lè)園，可以延伸到園內(nèi)的交通工具、樂(lè)園APP、餐飲、酒店等這些樂(lè)園的有機(jī)構(gòu)成，形成故事的延續(xù)性。全程與主題相關(guān)，而不再是游離在外的個(gè)體沉浸，甚至在離開(kāi)樂(lè)園后也將以某種身份繼續(xù)與樂(lè)園保持著聯(lián)系，等待下一次的到來(lái)，引發(fā)不一樣的故事。

主題公園旨在帶來(lái)快樂(lè)，而快樂(lè)不僅僅屬于那些“大投資”、“大規(guī)模”、“貴IP”的大型主題公園，“微型化”、“娛樂(lè)化”、“休閑化”和“體驗(yàn)化”的游樂(lè)業(yè)態(tài)也是這盤(pán)主題公園大棋中的重要一員。這些“小而精”的游樂(lè)產(chǎn)品尚處于初步布局階段，從一線城市逐步向二、三線城市發(fā)展。主題公園轉(zhuǎn)型的成功與否，不僅取決于產(chǎn)品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和藍(lán)海市場(chǎng)的開(kāi)拓，更需要立足于消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造出經(jīng)得起時(shí)間驗(yàn)證以及能贏得消費(fèi)者口碑的主題游樂(lè)產(chǎn)品。

在行業(yè)亦面臨政策趨嚴(yán)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，未來(lái)的主題公園市場(chǎng)將不斷推陳出新，勢(shì)必有新的業(yè)態(tài)涌出，呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。新型的主題公園業(yè)態(tài)可能是獨(dú)立的也可能是組合的，它們的面積不盡相同，具有彈性以便適應(yīng)不同城市的需求。也可與旅游景區(qū)、田園綜合體及特色小鎮(zhèn)相結(jié)合，作為一個(gè)“主題公園+”的引流產(chǎn)品，增加整體的停留時(shí)間和重游率。主題公園行業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)需要聚焦創(chuàng)新業(yè)態(tài)，開(kāi)創(chuàng)下一個(gè)主題游樂(lè)時(shí)代。